Frustración y Modernización del Mercado del Libro
El desarrollo del mercado artístico y literario es precario. Esta realidad
produce indignación y llamados encendidos. Se realizan conferencias de prensa,
seminarios, encuentros y debates para denunciar esta realidad. Las autoridades
reciben presiones. proyectos e ideas dispersas. Algo hay que hacer. Se
monitorean tendencias globales y se proyectan para el país. Los gerentes de las
empresas editoras critican los impuestos y las bajas de ventas. Los escritores
piden mayor intervención del Estado y aumentos de subsidios. En fin, se gastan
cantidades interminables de tiempo empresarial en reuniones para hacer las
cosas mejor. Sin embargo, el mercado del libro parece no mejorar.
Da la impresión que la situación llega a un límite, a un estrecho callejón sin
salida
Modernidad cultural frustrada
Resumamos una apreciación general: La modernidad latinoamericana no sido
acompañada de una onda expansiva de modernizaciones en el mercado cultural. No
se ha conseguido una profesionalización extensa de artistas y escritores. La
modernización abarca a una pequeña minoría, restringida a un mercado
ensimismado. Las razones han ya sido vastamente debatidas. Generar una red de
pensamiento que provoque un cambio es una tarea nacional y es el espíritu de
una investigación que hemos realizada con el apoyo del Consejo Nacional del
Libro.
Inflexión del ángulo mental: nuevas estrategias
No basta ya con la denuncia de la débil dinámica del mercado cultural. Es obvio
que se necesita un cambio metodológico, un cambio de enfoque, una inflexión del
ángulo mental.
Hay que mirar al consumidor, ver lo que está ocurriendo en la mente de lo que
la gente lee y compra.
Si bien la realidad del libro es débil, existen, paradojalmente, en todos los
sectores, consumidores de libros. Es un mercado disperso y segregado, pero de
carne y hueso. Preocuparse de la mente de ese lector, definir su perfil, su
imaginario compartido, el conjunto de valores previos que usa como marco,
debería ser una tarea prioritaria si de lo que se trata es de aumentar el
consumo de libros. Digamos, a modo de ejemplo y adelantando una conclusión, que
los lectores de libros son, en su mayoría, jóvenes.
Las políticas de promoción del libro generalmente no asumen esa realidad. El
desarraigo a las referencias del público, a su patrimonio colectivo,
disminuyen.
¿Qué piensa el lector?
Todo hecho literario supone tres actores escritores, libros y lectores. O. para
hablar en forma más general, creadores, obras y un público. De esos tres
elementos los temas que más se estudian son los dos primeros los creadores y
sus obras. El tema del público es menos conocido. Se estudia siempre la cultura
desde el lado de quienes la emiten, la Comunican y reelaboran. Pero muy
raramente la mirada es desde el lado de los receptores. os consumidores
culturales.
Quizás valga de algo decir que esta falencia no es sólo nacional. Según
nuestros Jatos, es escasa la información empírica disponible en los países
latinoamericanos sobre el impacto en el público del consumo cultural. ¿En qué
medida las campañas educativas, la difusión del arte y la cultura, han permeado
a la sociedad? ¿Cómo interpreta y usa cada sector lo que la escuela, los
museos, las editoriales y la comunicación masiva quieren hacer con ellos? Esas
respuestas han sido tentativas de unos pocos estudios. Los estudios
cualitativos de audiencia realizados en forma sistemática son mínimos.
Lector informado
El consumidor de libros pertenece a un segmento pequeño de la población. El
conocimiento empírico de ese público es, además, como ya dijimos, exiguo.
No hay duda de que, desde escritores a libreros, los hombres del libro y el
sistema educacional, ganarían mucho si se ampliara el estudio sistemático de su
público, conocerían mejor las reacciones de éste y, por consiguiente, los
medios de llegar hasta él.
Conocer y determinar con exactitud quienes integran ese mercado objetivo y
donde se localizan esos mercados, parece ser la tarea prioritaria, si se desea
modernizar la actividad cultural. Prepararse mejor para llegar a ese mercado
específico y empleando el medio preciso. El inconveniente de las técnicas
publicitarias habituales y de técnicas de promoción del libro, consisten en que
se dirigen al público en general y no al público que interesa al editor.
Vivimos en una sociedad sobre comunicada y de saturación publicitaria. Muy
pocas de las personas tocadas por la publicidad son susceptibles de interesarse
por un libro. La mayor parte de los programas de difusión y promoción del libro
no logran comprobar a las claras sus efectos sobre las ventas, mucho menos su
rendimiento sobre la inversión. Para que sea económicamente productiva, hay que
concentrar la publicidad, la promoción y el fomento sobre las diez o veinte
personas que tienen la posibilidad, siquiera remota, de ser influenciados por ella.
Sin público no hay hecho literario
Escribir es una actividad que se ejerce en el cuadro de
sistemas económicos cuуа influencia sobre la creación es innegable El libro
constituye un producto manufacturado distribuido comercialmente, sometido a la
ley de la oferta y la demanda. La ampliación del mercado cultural favorece la
especialización, el cultivo experimental de lenguajes artísticos y una mayor
sincronía con los movimientos culturales internacionales. Por el contrario, el
ensimismamiento del mercado cultural produce una separación más brusca del arte
con la gente.
La red del libro
La atención directa a los clientes del libro y la creación de un sistema único
de distribución de canales múltiples, buscando formas novedosas para
comunicarse directamente con los diferentes segmentos que las conforman. Crear
un enfoque unificado -público y privado, según el cual las personas que son
real o potencialmente los mejores consumidores de libros se identifican,
contactan, persuaden, motivan, activan, convierten y cultivan. La idea consiste
en identificar a los auténticos consumidores de libros y mantener un estrecho
contacto con cada uno de ellos, entablando un diálogo directo e
individualizado.
Se trata de buscar una forma de promoción que reconoce, admite, aprecia y sirve
a los intereses y a las necesidades de grupos, de lectores cuyas identidades y
perfiles individuales el editor, el distribuidor, el promotor, el educador,
conoce o acaba por conocer. Esta relación no sólo incluye el contacto directo y
la comunicación interactiva entre el editor o promotor del libro y los lectores
identificados, también implica un contacto con el público mediante la
aplicación de eventos y acontecimientos promocionales, las relaciones públicas,
los encuentros con escritores en los diversos lugares donde se encuentran los
consumidores de libros, estableciendo relaciones de largo plazo con
participantes involucrados. Iniciar una relación a largo plazo con los lectores
potenciales, con las asociaciones normales de encuentro, sumando esfuerzos para
conseguir efectos sinergéticos. La investigación se focalizó en la comuna de
San Joaquín. Si bien, los resultados estadísticos solo valen para esa comuna,
es posible concluir que las tendencias generales son válidas para la mayoría de
las comunas de Santiago y de ciudades de regiones.
Siete Conclusiones
Existe una extendida visión sobre el lector de libros que, sin embargo, a la
luz de la encuesta realizada con financiamiento del Fondo Nacional del Libro y
la lectura, es inexacta.
Es la visión del lector de libros como una proyección gutenberguiana: según
esto el lector de libros es un personaje vocacional rodeado de libros, a los
cuales les rinde culto cada día y que responde a los gustos, convenciones y jerarquías
preestablecidas en la agrupación de la cultura letrada, de raíz iluminista. Este
lector respeta las opiniones de en grupo especializadas de persones, el Culturburgo
y desecha la televisión y la cultura de masas por inhibidora del buen lector.
La televisión es. para él, el enemigo número uno del libro y la lectura Tiene
una idea del deber ser muy arraigado, cree en las disputas y en las escaramuzas
de la elite y en sus místicas de la diferenciación. No le preocupa el grado de
adhesión que un libro tenga dentro del público masivo y, más bien, ve como
antagónico el éxito popular con la calidad artística
¿Es esto cierto? No.
1.El lector de libros es gente de mundo.
La visión arraigada e ideológica del lector ensimismado, no es ya predominante,
alguna vez lo fue. Es probable que ese señor o señora exista en Santiago, pero
es, sin duda un ser marginal.
Según las conclusiones de este nuevo estudio, el lector de libros típico es un
joven hombre o mujer, soltero o soltera. Vive de trabajo remunerado, habita en
los sectores menos pobres de su comuna, y tiene buen nivel educativo. El lector
de libros es un ser de mundo, de muchos cruces comunicacionales, se relaciona y
se conecta con ámbitos variados, a la vez con lo culto, lo popular y lo masivo.
Es adicto al consumo de medios masivos de comunicación. Ve
mucha televisión (85,1% ven más de 2 horas al día), escucha radio (el 74,1
escucha radio más de 2 horas diarias). Lee libros, intrusea revistas y lee
periódicos (el 75,3% leen diarios alguna vez la semana). Estos resultados
refuerzan la idea de que la lectura es una experiencia cultural en dialogo e
interconectada con experiencias comunicativas diversas. Es un consumidor de
"banalidades y también de obras serias". Podemos inferir que el
lector santiaguino de fin de siglo es un personaje de buena educación, en
fluida interconexión con otras formas de comunicación masiva, la televisión, la
radio, los periódicos y las revistas. Por eso mismo, está sobre informado e
influyen en las fuerzas llamadas extra culturales y, a menudo, contradice en
sus elecciones de lecturas, a los gustos de los críticos.
2 El lector de libros es un ser moderno y actual.
La analogía con el público del cine puede ser aclaratoria. Cuando usted va al
cine, digamos con su novio o su novia, no va ver un clásico como Casablanca,
sino que va a ver la última película de la taquilla. De la misma manera, el
comprador de libros no gasta prioritariamente en clásico literario, como en el
Poema del Mio Cid, sino en la última novedad editorial
El lector común hace mucho zapping televisivo, pero es posible inferir que
también zappea en los medios escritos hojea y vuelve a hojear diferentes cosas,
se concentra en algunos, mira otros, lee varias cosas a la vez, etc. No carga
con sentimientos de culpa y de auto represión con respecto a sus gustos estéticos
y a sus hábitos de lectura. Sus autores preferidos son Pablo Neruda e Isabel
Allende. Los escritores extranjeros preferidos son García Márquez y Vargas Llosa.
Sus diarios preferidos son, en primer lugar, La Tercera de la Hora, seguido de
Las Ultimas Noticias y La Cuarta, Sus radios preferidas son la Rock& Popy
la Romántica
3. Son jóvenes "bacanes"
Lon resultados indican que los lectores son gente principalmente joven. El
54,2% de los lectores de libros tienen menos de 30 años. Solo el 3,7% tiene más
de 65 años. De esa manera, la encuesta desmitifica un dato comúnmente
sostenido, la iletraridad de la actual juventud. El dato debería ser digno de
tomar en cuenta. Y si uno lo piensa mejor, la conclusión puede parecer obvia.
Los jóvenes leen porque experimentan poderosas motivaciones la reafirmación de
la personalidad, los enfrentamientos con la colectividad, la educación, la
formación profesional, la conquista de posiciones, etc. Esas son razones más
que valederas para leer libros. Los lectores de libros son jóvenes con ambiciones,
sueños e inquietudes
4. El ambiente personal es importante
Si bien ve mucha televisión y lee otras cosas, sin embargo, los amigos y
amigas, las formas micro sociales o interpersonales de
comunicación-influyen significativamente at comprar un libro. Las redes
personales, la familia, los amigos, las asociaciones de participación
permanente, juegan un rol destacable en la formación de hábitos de lectura (el
31% se informa con un amigo al comprar un libro, el 26.8% se informa por
comentarios en los diarios). Sólo el 7,4% se informa a través de la televisión.
Esta conclusión nos lleva a enunciar la hipótesis postulada en estudios de
países europeos y que en Chile debería ser investigada más a fondo, que afirma
que los estímulos puntuales de la comunicación masiva por televisión fomentan
poco la relación con la lectura.
5. El lector espera comprar un libro barato.
últimamente se ha afirmado que el precio de los libro no es un factor
concluyente para motivar o desmotivar el consumo de libros. La encuesta
contradice claramente esta afirmación.
En primer lugar los compradores de libros se ubican
mayoritariamente (61,5%) en el tramo de edad entre treinta y cuarenta y cinco
años, cuando la estabilidad económica se hace más obvia.
En segunda lugar, el comprador de libros está ubicado en los estratos
económicos menos pobres de la población. Mientras más pobres, menos compra
libros y viceversa.
En tercer lugar, compran mayoritariamente libros (el 53,2%)
en el mercado informal, en la feria o el mercado persa, donde el libro es más
barato. Sólo el 14.8% lo hace en librerías.
6.Compra libros en el mercado informal
El lector se comporta racionalmente. Recordemos que comprar libros es operación
económicamente absurda si no supone una utilización repetida de ese libro. Ahora
bien, son raras las novelas que se releen y rarísimas las que se leen tres o
cuatro veces en toda una vida. Invertir en un libro que no leerá más que solo
una vez, significa pagar un alta suma de dinero, cancelar cada hora de lectura
con varias horas de trabajo. Un ejemplo es gráfico. El libro de lsabel Allende,
El Plan Infinito, contaba en librerías cerca de 6.000 pesos, es decir, casi 4
horas de trabajo de una persona que gana 100 mil pesos. Hoy, el cable de la
televisión le procura un disfrute más extendido durante todo un mes, casi por
el mismo precio. O bien, la compra del libro El Plan Infinito, le significa
pagar 3 entradas al cine al mes.
La conclusión es que, el lector puede estar
dispuesto a cancelar de 1 a 2 mil pesos en un libro novedad. De allí que la
tendencia es a comprar libros en las ferias libres o el mercado persa. Para
nadie es desconocido que los libros pirateados de Isabel Allende se vendían a 2 mil pesos en el mercado informal.
Hay libros baratos en el mercado establecido. Por cierto. Por ejemplo, la
colección de la Alianza Editorial está hoy a 500 pesos con obras de Isaac
Asimov, Oscar Wilde, Joseph Conrad o Pio Baroja. Pero es un atropello a la
inteligencia del lector, pedirle que satisfaga su curiosidad lectora por las
novedades editoriales, con un libro clásico.
No da la misma satisfacción leer a
James Joyce, aunque cueste 500 pesos, que leer Paula de Isabel Allende.
El
lector chileno es un ser racional y sus motivaciones son mundanas.
7 El lector espera encontrar un libro en su vida cotidiana
La lectura se encuentra ligada a las circunstancias y, en general, a la vida
cotidiana.
¿Cuándo leemos, en qué ocasiones?
Leemos en las horas intermedias (en el bus o en la hora de la comida), las horas regulares de descanso laboral (después de la jornada de trabajo) y los períodos de inactividad laboral (domingos, licencias, vacaciones, enfermedades, jubilación). El lector espera, obviamente, que el libro esté presente en los lugares de tránsito normales, en los trayectos de la vida cotidiana, en la realidad de todos los días en el quiosco de diarios, en la feria, en el mercado persa, en la estación de buses, en el local de ventas de cigarrillos, etc. Eso no ocurre en las comunas de Santiago.
En la comuna de
San Joaquín, por ejemplo, no existe, ni ha existido nunca, una librería. La
ausencia del mercado del libro, la débil existencia de un aparato social de la
literatura en la vida cotidiana, es, junto con el precio de los libros, otro
fenómeno inhibidor de la lectura.
Ficha
La investigación, que lleva por título “Hay un joven leyendo
un libro”, fue realizada en el año 1995 bajo la responsabilidad de Omar Pérez-Santiago
con el auspicio del Consejo Nacional del Libro.
Ficha de la Encuesta
La población encuestada representa el 100 de la población total de San Joaquín.
El universo abordado es la población de
ambos sexos de 18 años y más, que habita en San Joaquín. El tamaño de la
muestra es de 298 casos Fecha: entre Mayo-Junio de 1995.
Procedimiento de muestreo:
Sorteo aleatorio simple de unidades al interior de las 32 unidades vecinales.
Selección de hogares por calles y números terminales domiciliarios; y los
individuos por cuotas de sexo y edad.
Los resultados estadísticos se encuentran a disposición de
los interesados.
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